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春节期间，众多老字号通过产品创新、场景延伸、多方联动等方式实现焕新升级，从长辈专属到赢得越来越多年轻人的喜爱，成为节日消费新热点。
春节期间，消费市场持续升温，众多老字号也焕然一新。走进位于北京的一家稻香村门店，柜台前熙熙攘攘，马年限定“哒哒饼”和“马上有钱”等新年礼盒被摆在最显眼的位置，吸引年轻消费者驻足购买。“这个‘哒哒饼’很可爱，还是羽衣甘蓝馅的，很新奇。”21岁的消费者栾女士一边挑选一边对记者说。
记者近日走访北京多家老字号发现，这些老字号品牌通过产品创新、场景延伸、多方联动等方式，持续拉近与年轻消费群体的距离。北京市商务局发布的春节消费数据显示，前门、王府井、隆福寺、三里屯等核心商圈将老字号焕新与沉浸式体验深度融合，实现客流与销售额双增长。当前，老字号已经不再只是长辈们的专属，而正逐步赢得年轻消费者的关注与喜爱。
产品升级打开市场新空间
这个春节，走进前门、王府井等商圈的多家老字号门店，马年主题产品成为主角。与以往相比，今年春节新品在口味设计和礼盒包装上，都更加注重年轻化表达。
在稻香村零号店内，“骏马踏福”系列现烤糕点礼盒人气颇高，礼盒内附赠“食来运转”主题冰箱贴，受到不少年轻消费者的青睐。第一次专门在春节来老字号门店选购糕点的栾女士表示，“以前觉得老字号更偏传统，现在感觉设计和口味都更时尚了。”
一些老字号还在春节新品中强调健康、养生属性。全素斋推出的“马到成功饼”“中华太极酥”等京味素食福饼，为健康饮食提供了多元的选择。正在选购素食糕点的消费者刘先生告诉记者，家里有老人和孩子，“这类清淡一些的食品，过年吃着更放心，也更符合现在的饮食习惯”。
除了推出符合年轻人口味的新品，老字号也在包装上持续创新。张一元的“一马当先”礼盒将奔腾骏马的力量感与茶叶制作的匠心相结合；吴裕泰则将马年生肖文化与非遗窨制技艺深度融合，推出马年新春系列产品。
“当前消费市场正在发生深刻变化，消费者已经从功能型消费转向享受型消费，购物行为更注重心理与文化体验。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，老字号焕新升级，正是顺应这一现代生活方式的积极举措，口味与包装上的年轻化，赋予了商品更高的附加值与社交属性。
场景拓展探索“出圈”新路径
今年春节，各类老字号年货融入市集、商圈和文化空间等社交场景，成为“年味儿”的重要组成部分。
2月10日~3月3日，“2026马上有戏 台湖新春狂欢季”在北京台湖公园举行，打造全域开放无界剧场，吸引众多年轻人参与互动。市集上，同春园、全聚德、东来顺、护国寺小吃等老字号一同亮相。正在排队购买产品的“95后”张先生告诉记者，“这里的场景布置很有年味儿，在这里遇到老字号，也更愿意停下来看一看、尝一尝。”
“节日期间客流量是平日的两到三倍，最多的时候马年爆款三件套——蜜三刀、奶油麻花和开花枣一天能销售3吨左右。”隆福寺街区北京稻香村零号店店长曹思源介绍说。这个春节，新春市集让隆福寺这一曾经的老城街区成为年轻人的“宝藏打卡地”。六必居、锦芳、北冰洋、义利等老字号齐聚一堂，既有试吃体验，又有互动展示，和各种好物一道激发消费热情，带动商圈客流同比增长4.2倍。
随着场景拓展，老字号在城市各处编织起传统与现代交织的消费图景。慕田峪长城景区今年首次与首旅集团携手搭台，全聚德、东来顺等中华老字号以“移动式文旅市集”在长城脚下亮相；铁路部门在北京西站打造“北京特色老字号通廊”，引导老字号商铺结合春运出行需求，推出便于携带的小吃和简装礼盒；聚德华天旗下西来顺、护国寺小吃等老字号名店进驻厂甸、陶然亭、前门、大观园等庙会，扎根年货大集，为消费者提供了更丰富的选择。
在这些热闹鲜活的场景中，老字号的“出圈”并非偶然。赖阳表示，将销售场景延伸至多元文化空间，通过营造独特的消费氛围，为年轻消费者提供互联网无法替代的线下体验，这能够有效提升老字号品牌的时代吸引力。
多方联动凝聚发展新合力
通过线上线下协同、品牌跨界合作，老字号进一步拓展销售渠道，提升活动参与度。春节期间，便宜坊、吴裕泰、锦芳等品牌通过平台推出优惠套餐、福利活动和代金券，实现“线上+线下”联动消费。
跨界联动同样成为亮点。三元梅园在春节期间发放新年限定“喜喜”红包封面，并于1月24日~3月1日联合北京汽车博物馆，策划“2026年丙午马年×汽车诞生140周年”系列微展，推出限定“马力全开”主题奶制品。“没想到三元梅园和北京汽车博物馆也能联动，实属意外之喜。”一位年轻观众说道。他认为，这种跨界形式让老字号“更有新鲜感，也更容易被年轻人注意到”。
在赖阳看来，线上线下协同与跨界合作，是“云消费”时代商业运行效率提升的必然路径。他表示，多方联动有助于打破单一业态的物理边界，不仅能够实现不同消费圈层的有效交叉，还能够依托现代流通体系，完成从场景展示到即时交易的无缝衔接，提升整体运营效率。
春节假期，商务部联合9部门推出“乐购新春”春节特别活动。在政策引导和市场需求的共同推动下，北京老字号的焕新实践，不仅为节日市场注入活力，也为传统品牌实现可持续发展提供了生动样本。
“老字号需要坚守的是精益求精的品质标准和深厚的文化底蕴，而创新的发力点则在于立足传统领域，再造企业的现代核心能力。”赖阳建议，未来，老字号应进一步深化体验营销，将传统门店升级为具有互动属性的品牌生活方式中心，同时依托大数据更精准地捕捉年轻消费者的需求变化。“只有在确保底层商业逻辑健康、供应链运转高效的前提下，老字号才能将历史积淀转化为持续释放的现代商业势能。”
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